62 | CHEFINFO | 3/2024 PERSONAL BRAND. Für Gerhard Heidlmair, Gründer von Heidlmair Kommunikation, ist Markenführung Identitätsarbeit. Für ihn heißt es: Schluss mit Employer Brand, Product Brand und allen anderen Formen des Anpassens für spezifische Zielgruppen. Das funktioniere längst nicht mehr. INTERVIEW: Michael Schwarz CHEFINFO: Seit über 30 Jahren führen Sie Heidlmair Kommunikation, kennen die Branche sogar noch länger. Was hat sich in dieser Zeit verändert? Gerhard Heidlmair: Zunächst einmal ganz klar das Tempo. Projektzeiträume, Kontakte und Meetings, Abläufe, Umsetzungen: Das alles ist nicht mehr zu vergleichen mit der Zeit, in der ich gestartet habe. Was die Markenführung betrifft, kam ein neuer Player ins Spiel. Vor etwas mehr als zehn Jahren wurde die Relevanz der Arbeitgebermarke klar – ein bis dahin völlig unbearbeitetes Feld neben der vertriebsorientierten Kommunikation. Der Arbeitnehmermarkt hat uns deutlich gezeigt, wie wertvoll Mensch, Cultural Fit und intrinsische Qualitäten für Unternehmen sind. Darum ist es unumgänglich, um gute Mitarbeiter genauso zu werben wie um Kunden. Das sehen wir heute noch einmal eindrucksvoller, weil KI und Co. zwar unterstützen, unzählige Leistungen wie Kreativität oder Teamspirit aber niemals ersetzen können. Wie begeistert man denn die richtigen Mitarbeiter für sich? Heidlmair: Mit authentischer, verständlicher und regelmäßiger Kommunikation, zuerst nach innen und dann erst nach außen. Als sich Employer Branding etablierte, orientierten sich viele an den Maßnahmen und Wirkungsweisen der vertriebsorientierten Markenführung. Die Konsequenz davon: platte Imagekampagnen, die viel versprechen. Oft haben sie aber nichts mit der aktuellen Unternehmenskultur oder dem tatsächlichen Berufsalltag zu tun. Wir sehen das besonders in Unternehmen mit hoher Fluktuation, in denen neue Kollegen binnen kurzer Zeit enttäuscht wieder abspringen. Heute kommt eine weitere Herausforderung für jene hinzu, die Marke als schillernde Imagefassade verstehen: Die Arbeitnehmer haben die Bemühungen der Unternehmen längst durchschaut. Niemand lässt sich mehr von einem schicken Imagebild blenden. Sie wollen echte Einblicke, echten Charakter, einen Arbeitgeber mit Werten und glaubwürdigen Strategien. Authentizität eben. Was macht einen glaubwürdigen Arbeitgeber aus? Heidlmair: Stärken, aber auch Schwächen. Ein glaubwürdiger Arbeitgeber muss nicht alles anbieten, sondern genau das Richtige für die Richtigen. Dafür ist intensive Positionierungsarbeit notwendig. Angefangen bei den eigenen Werten und Analysen eigener Stärken, aber auch die kreative Zuspitzung und Übersetzung in der Kommunikation. Wer passt zu uns? Und vor allem: Zu wem passen wir? Wie müssen wir diejenigen „Die Marke ist oberste Chefin“ Gerhard Heidlmair GF Heidlmair Kommunikation Niemand lässt sich mehr von einem schicken Imagebild blenden. Arbeitnehmer wollen echte Einblicke.
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