MANAGEMENT MANAGEMENT 9/2023 | CHEFINFO | 87 86 | CHEFINFO | 9/2023 FOTOS: J. DAVID AKE / AP / PICTUREDESK.COM, MARTIN DÖRSCH, METAMORWORKS / ISTOCK / GETTY IMAGES PLUS FOTOS: SABINE KNEIDINGER/MELANIE GASSNER, ROBERT MAYBACH entfernt. Die Business- und Werbefotografen spielen qualitativ aber in einer anderen Liga. Sabine Kneidinger hat ihren Schwerpunkt auf „Peoplefotografie“. Zu Handyfotos sagt sie: „Technologisch sind Smartphone-Kameras schon unfassbar gut. Aber allein das Kameraequipment ist nicht ausschlaggebend für ein gutes Bild.“ Unternehmen sind daher gut beraten, sich bei der Bildsprache Profis an ihre Seite zu holen. Kreative Intelligenz Wie kreativ künstliche Intelligenz sein kann, hat eine Studie der HumboldtUniversität zu Berlin und der University of Essex untersucht. Ergebnis: Auf Alltagsprobleme reagiert KI mit mindestens so kreativen Lösungen wie Menschen. Die Fähigkeit, etwas gänzlich Neues zu erschaffen, bleibt jedoch die Bastion der Menschheit. Und so behalten Fotografen und andere kreative Berufe ihren „Unique Selling Point“. Die KI prägt ihre Arbeit dennoch. In jeder künstlerischen Phase sind Programme imstande, die Fotografen zu unterstützen, meint Dörsch. In der Konzeption können KI-Bilder das Moodboard befüllen. Fotohintergründe können durch KI erstellt werden. Und auch Nachbearbeitungssoftwares wie Photoshop integrieren Machine Learning. Kneidinger nutzt die neue Technologie bereits. Sie optimiert dadurch ihren Arbeitsablauf und erstellt auf Kundenwunsch KI-generierte Bildwelten, die mit Fotos kombiniert werden. Auch Hermann Wakolbinger, einer der bekanntesten Pressefotografen der Branche, bleibt gelassen: „Diese Technologie wird die Fotografie genauso verändern wie alle anderen digitalen Revolutionen davor. Aufhalten lässt sich der Trend nicht, man muss nur damit umgehen lernen. KI ist für mich ein Werkzeug, wie es die Kamera ist.“ Machine Learning gibt den Fotografen ein größeres Repertoire an Möglichkeiten, aber Dörsch betont: „Die Fähigkeiten, die wir als Fotografen haben, wie beispielsweise Brennweiten oder Belichtung, sind essenziell für ein gutes Ergebnis.“ Die Innung bietet zum Thema KI Fortbildungsmöglichkeiten an, die von der Branche gut angenommen werden. „Kunst“-liche Intelligenz KI-generierte Kunst prägt die Branche schon jetzt. Tatsächlich finden sich die Ursprünge KI-generierter Bilder bereits in den 1970er-Jahren mit dem Programm „Aaron“ des britischen Künstlers Harold Cohen. Die ersten Versuche, die sich auf das Zeichnen von einfachen Formen mit schwarzem Marker beschränkten, waren richtungsweisend, aber sind mit den heutigen Möglichkeiten kaum vergleichbar. Für Medien und Werbeagenturen hat die künstliche Intelligenz das Potenzial, die Suche nach passenden Symbolbildern künftig deutlich zu erleichtern. Business- und Werbefotograf Robert Maybach ist überzeugt: „Die Sorge der Branche ist berechtigt, weil man sehr schnell beliebige Bilder generieren kann. Überall dort, wo nicht hochwertige Fotografie, sondern beispielsweise Stockfotografie im Mittelpunkt steht, werden Bildgeneratoren dem Fotografen den Rang ablaufen.“ Noch leben wir aber in einer Transitionsphase: „AIArtists“ laden ihre Kreationen auf klassische Stockfoto-Seiten, wo sie mit echten Fotografien konkurrieren. Aber es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis die Metamorphose abgeschlossen ist und Werbemacher und Marketingbeauftragte die KI selbst mit Infos füttern. Optimismus statt Foto-Fatalismus Schwarzmalerei macht sich hinsichtlich KI bei manchen Berufsfotografen breit. „Der Weg, den KI gerade einschlägt, wirft große Sorgenfalten auf die Stirn von Kollegen“, weiß Dörsch. Für ihn ist die rasante Entwicklung kaum vergleichbar mit vergangenen „Fotorevolutionen“. Er ist sich sicher: „KI wird unmittelbar mehr Einfluss auf die Branche haben als damals die Einführung der Handyfotografie.“ Die neue Technologie ist für den Innungsmeister ein zweischneidiges Schwert: „KI kann ein Fluch sein, wenn Jobs wegbrechen, beispielsweise in der Stockfotografie. Aber sie erlaubt, Dinge zu visualisieren, die davor schwer vorstellbar waren.“ In manchen Bereichen scheitert die KI (noch): Die kreative Arbeit mit der eigenen Bildsprache ist für die Businessfotografie essenziell. Wakolbinger dazu: „Ein Foto vom Vorstand, von der Geschäftsführung oder von Mitarbeitern muss nicht nur repräsentativ sein, sondern auch eine Botschaft vermitteln und zum Unternehmen passen.“ Und auch Maybach, der sich einen Ruf erarbeitet hat, muss sich nicht vor der KI fürchten: „Ich biete keinen Bauchladen an, sondern habe mir dank meiner Spezialisierung quasi meinen eigenen Markt geschaffen.“ Der Wunsch nach hochwertiger Fotografie sei nie verschwunden, nur extravagante Dinge funktionieren nicht mehr so wie früher. „Ich denke da an Olivero Toscani“, sagt Maybach, „seine Fotos waren stilprägend für die Werbung der 1980erJahre. So etwas gibt es nicht mehr, weil heute alles sehr politisch korrekt sein muss und man nicht mehr anecken will. Kein Unternehmen will einen Shitstorm provozieren.“ Die Business- und Werbefotografie befindet sich also im Wandel. Ganz gleich, ob man Businessporträts für Social Media benötigt oder für die nächste Werbekampagne reale Testimonials mit KI-generierten Bildwelten kombinieren möchte: Berufsfotografen bleiben weiterhin Garant für wirkungsvolle Endprodukte. n Robert Maybach Berufsfotograf Ich biete keinen Bauchladen an, sondern habe mir dank meiner Spezialisierung quasi meinen eigenen Markt geschaffen. Robert Maybach hat die Fotos für die Naturbackstube Honeder geschossen. Er ist wegen seines Stils gefragt. Sabine Kneidinger Berufsfotografin Ich bin überzeugt, dass wir uns weiterentwickeln müssen und neuen technologischen Strömungen offen und positiv gegenüberstehen sollten. Martin Dörsch Innungsmeister der OÖ Berufsfotografen KI wird unmittelbar mehr Einfluss auf die Branche haben als damals die Einführung der Handyfotografie. KI-Kunst genießt in den Medien als Quelle von Fake News keinen guten Ruf. Auch die Berufsfotografie muss sich mit dem Thema auseinandersetzen. Für die Stockfotografie markieren KI-generierte Bilder eine Zäsur. Das perfekte Foto ist bereits jetzt nur wenige Klicks entfernt.
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