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18 | CHEFINFO | 9/2022 COVERSTORY COVERSTORY FOTOS: DIMITRIS66 / DIGITALVISION VECTORS, STRINGER / AP / PICTUREDESK.COM, BFA / ACTION PRESS / PICTUREDESK.COM Creators deutlich großzügiger. Während junge Musiker bei Spotify oder YouTube mit Centbeträgen abgespeist werden, kann man mit TikTok reich werden. Die reichste TikTokerin ist die heute 18-jährige Charli D’Amelio, die mit ihren Tanzvideos 17,5 Millionen Dollar verdiente. Wird TikTok zum Netflix- und Spotify-Killer? TikTok nutzt ganz geschickt die Schwächen anderer sozialer Netzwerke und Plattformen aus. Während Facebook, YouTube oder Instagram auf Status basieren, sprich je mehr Follower ich habe, desto relevanter bin ich, blendet TikTok das komplett aus und geht rein auf den Content. Man kann also mit dem ersten Video viral gehen und Millionen von Clicks generieren. Das hat natürlich Folgen. Der Schlagerstar Michael Wendler zerstörte so innerhalb von Sekunden seine Karriere. Ein unbedachtes Video, ein Verriss bei TikTok – aus die Maus. Und TikTok wird mit diesem Speed auch zur Fake-Maschine, denn User können völlig anonym Dinge in die Welt setzen. Auch wenn die App nach eigenen Angaben 96 Prozent aller Inhalte, die gegen die Communityregeln verstoßen, löscht, bevor sie veröffentlicht werden, und das schneller als alle anderen Netzwerke. Dennoch kann beim „Durchrutschen“ solcher Inhalte die rasante Verbreitung kaum eingefangen werden, wenn das Video zeitverzögert gelöscht wird. Es könnte sich schon millionenfach verbreitet haben, auch auf andere Plattformen undMessenger-Diensten. Das ist der USP von TikTok, der Algorithmus ist unheimlich schnell. Die Verbreitung von Fake News ist aber kein TikTok-spezifisches Problem. Der aus der analogen Medienwelt übernommene Slogan „Bad News are good News“ ist auch für Soziale Netzwerke ein Clickgarant. Fake News oder vermeintliche Aufreger, Skandale und Co erregen eben mehr Aufsehen und generieren so potenzielle Viralität. Schattenseiten der Suchtmaschine Doch das ist nicht der einzige Kritikpunkt. Die lange populären Challenges, bei denen Kids waghalsige Stunts zeigten, führten zu tödlichen Unfällen. Auch Psychologen warnen vor dem Suchtpotenzial. Die ständige Reizüberflutung durch immer schnellere, buntere, lautere und kürzere Inhalte kann zu Konzentrationsschwächen und ADHS führen. Der fast gänzliche Verzicht auf geschriebene Texte wirkt sich auf den messbaren Anstieg von sekundärem Analphabetismus aus. Immer weniger Kids können Texte sinnerfassend lesen – quer durch alle Bildungs- und gesellschaftlichen Schichten. Auch Sbai erkennt das Problem, gibt aber zu bedenken, dass „das kein TikTok-Spezifikum ist. Das gab es auch schon beim linearen TV, allerdings wird ein TV-Programm kuratiert. TikTok und andere Plattformen beschleunigen nochmals qualitativ und quantitativ. Vielleicht braucht es hier stärkere Reglementierung.“ Eine Reglementierung, wie sie ausgerechnet der chinesische Staat eingeführt hat. China hat etwa Gamingunternehmen wie Tencent dazu verpflichtet, die Spielzeit pro Kind auf drei Stunden pro Woche zu begrenzen. „Das ist zwar eine gesellschaftliche Einschränkung, aber es ist ja auch eine Einschränkung, sich im Auto anzuschnallen, und das macht gesellschaftlich natürlich Sinn.“ Und dann bleibt noch die politische Dimension, die sogar zu einem Streit mit Donald Trump führte. TikTok-User stellten den Ex-Präsidenten bloß. Sie orderten unzählige Platzkarten für einen seiner Wahlkampfauftritte und ließen die Plätze leer. Damit zogen sie den Zorn Trumps auf sich. Trump forderte einen Besitzerwechsel von TikTok bzw. den Verkauf an ein US-Unternehmen, ansonsten würde er es in den USA verbieten. Die Macht der TikTok-süchtigen US-Jugend hätte Trump wohl aber unterschätzt. Auch wenn es Trumps Ego war, das eine stärkere Kontrolle der App forderte, allein steht er damit nicht. Wird die enorme Macht missbraucht? So zensierte TikTok Videos über die Freiheitsbewegung in Hongkong, filtert Videos über Taiwan und indexierte sogar Begriffe wie „LGBTQ“ oder „Homosexualität“. Andererseits ist TikTok eines der wichtigsten Tools der iranischen Frauen imKampf gegen das Mullah-Regime. Eine Macht, die abnehmen könnte, und zwar dann – wie bereits bei Facebook vorexerziert –, wenn die ältere Generation TikTok entdeckt. Dann könnten neue Apps in welcher Form auch immer die Evolution der sozialen Netzwerke vorantreiben. Wie diese aussehen wird, weiß noch niemand. Experten gehen aber davon aus, dass die nächste Generation sich vom Device Smartphone gelöst haben wird. Noch ist es aber ein äußerst mächtiges Instrument, und das wird auch den Vizepräsidenten von TikTok, den Parteikomitee-Sekretär Zhang Fuping, freuen. Ô Im Grunde funktionieren TikTokKampagnen ähnlich wie auf anderen sozialen Netzwerken auch. Es lassen sich Budget, Dauer der Ausspielung, Alter, Land, Geschlecht und Interessen festlegen. Sie können aus reiner Werbung – TikTok-Ads – wählen, die in TikTok-Videos eingeblendet werden, oder auch Ihre eigenen Videos hochladen, an die Zielgruppe anpassen und dort ausspielen lassen. Ein dritter Weg wäre, über einen (lokalen) Creator zu gehen, der bereits eine Community besitzt. Eigene Agenturen vermarkten diese Influencer. Zusätzlich dazu bietet TikTok Sonderwerbeformate an, für die man aber ein größeres Budget benötigt, etwa Hashtag-Challenges, mit der die Community aufgefordert werden, eine vom Werbekunden lancierte Aktion weiterzutragen. Eigene neue Filter mit Ihrem Logo (Branded Lenses) setzen auf den Spieltrieb und puschen Ihre Marke. In-Feed-Ads werden über den Feed in 15 Sekunden mit Sound ausgespielt, und vieles mehr. Ziele festlegen Mit TikTok-Kampagnen können Sie aber auch Ihr Ziel festlegen. Die App gibt Ihnen mehrere Möglichkeiten. Mit „Erreichen“ steigern Sie die Bekanntheit Ihrer Marke und erzielen so viele Impressionen wie möglich. Mit der Option „Traffic“ erhöhen Sie die Besuchszahlen auf Ihrer Webseite. TikTok sucht dazu User aus, die das vorrangig tun. Mit „App installieren“ können Sie den Download Ihrer eigenen Apps puschen. Die Option „Videoansichten“ hilft, dass Ihr Video bis zum Ende gesehen wird. Schließlich zielt „Wertvolle Aktionen auf Ihrer Webseite“ darauf ab, Ihr Performance-Marketing zu steigern. Käufe oder andere Aktionen auf Ihrer Website (eben einen Bewerbungsbogen online auszufüllen) werden mittels Tracking erfasst. Mit diesen Daten lassen sich künftige Kampagnen optimieren. Guter Support für Unternehmen Dank einer eigenen TikTok-BusinessSeite können Kampagnen sehr einfach geschaltet werden. Sie führt Schritt für Schritt durch den Prozess. Doch trotz aller Simplizität, das Um und Auf bleibt der Content. Auch wenn TikTok Business einige perfekte Beispiele zeigt, müssen Sie den richtigen Inhalt zur richtigen Zielgruppe selbst finden. Der Support bei TikTok ist im Vergleich zu anderen Plattformen deutlich besser. Go bigger. Be better – das Motto von ByteDance und deren Gründer Zhang Yiming, der aus zwei Apps TikTok formte. Wie funktionieren TikTok-Kampagnen? MARKETING. TikTok hat neben seiner riesigen, jungen Community einen weiteren Vorteil. 92 Prozent der User werden – laut Eigenangaben – selbst aktiv. Das bietet Chancen für die Unternehmenskommunikation. 92 Prozent aller TikTok-User werden aktiv – im besten Fall in Form einer Jobbewerbung. Charli und Dixie D’Amelio sind TikTok-Stars. Die 18-jährige Charli verdiente mit ihren Videos 17,5 Millionen US-Dollar. 67 Prozent aller US-Teenager nutzen TikTok täglich. 9/2022 | CHEFINFO | 19

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